摘要：專業(yè)企業(yè)郵箱的用戶主要是大型機(jī)構(gòu)，而大量中小企業(yè)用于日常商務(wù)溝通的主要是個(gè)人免費(fèi)郵箱。 然而，隨著整個(gè)社會(huì)的信息化嬗變，企業(yè)信息化建設(shè)成為不可阻擋的主流趨勢(shì)，企業(yè)郵
5月初，國(guó)內(nèi)最大郵箱運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)易公司宣布將域名郵箱升級(jí)為免費(fèi)網(wǎng)易企業(yè)郵箱，這是繼去年3月宣布推出企業(yè)郵箱之后，網(wǎng)易在企業(yè)郵箱市場(chǎng)扔出的又一顆重磅炸彈。 幾年前，網(wǎng)易也曾短暫地涉足企業(yè)郵箱業(yè)務(wù)，最終被丁磊以“時(shí)機(jī)不成熟”為由叫停。而今卷土重來(lái)，作為一個(gè)后來(lái)者，網(wǎng)易企業(yè)郵箱的機(jī)會(huì)何在？在習(xí)慣了“免費(fèi)”享用互聯(lián)網(wǎng)的 中國(guó)市場(chǎng)，“收費(fèi)”不僅制約著許多互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展規(guī)模，也經(jīng)常成為眾多公司的滑鐵盧，當(dāng)年，淘寶就是憑借免費(fèi)這個(gè)殺手锏一舉將易趣拉下B2C市場(chǎng)老大的寶座。
如今，網(wǎng)易再次在收費(fèi)已是約定俗成的企業(yè)郵箱市場(chǎng)發(fā)起免費(fèi)之戰(zhàn)，其背后隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯，又將為群雄混戰(zhàn)、至今尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)性品牌出現(xiàn)的企業(yè)郵箱市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的變局？ 后來(lái)者的“引爆” 在中國(guó)的企業(yè)郵箱市場(chǎng)，網(wǎng)易已算一個(gè)后來(lái)者。早在1999年，263網(wǎng)絡(luò)通信在中國(guó)第一個(gè)推出專業(yè)企業(yè)郵箱，之后，門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)提供商、單一企業(yè)郵箱運(yùn)營(yíng)商和電信級(jí)運(yùn)營(yíng)商等先后進(jìn)入，企業(yè)郵箱市場(chǎng)呈現(xiàn)多頭并進(jìn)的格局。盡管經(jīng)歷了近10年的市場(chǎng)導(dǎo)入，這個(gè)市場(chǎng)卻一直沒(méi)有迎來(lái)真正的成熟期。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，目前發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)郵箱普及率已高達(dá)60％以上，而在中國(guó)市場(chǎng)，樂(lè)觀的估計(jì)僅為10％（網(wǎng)易內(nèi)部人士估計(jì)這個(gè)比例僅僅為5％到6％）。
專業(yè)企業(yè)郵箱的用戶主要是大型機(jī)構(gòu)，而大量中小企業(yè)用于日常商務(wù)溝通的主要是個(gè)人免費(fèi)郵箱。 然而，隨著整個(gè)社會(huì)的信息化嬗變，企業(yè)信息化建設(shè)成為不可阻擋的主流趨勢(shì)，企業(yè)郵箱也逐漸從邊緣化應(yīng)用轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁骷?jí)應(yīng)用。根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2008至2012年，中國(guó)的企業(yè)郵箱產(chǎn)業(yè)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到23％，2012年將達(dá)到13億元人民幣。2008年，263通信的企業(yè)郵箱業(yè)務(wù)終于擺脫了多年的盈利困境，實(shí)現(xiàn)了8000萬(wàn)元的收入。業(yè)內(nèi)人士由此樂(lè)觀地預(yù)測(cè)，2010年將是企業(yè)郵箱市場(chǎng)的真正成熟期。受這種背景的刺激，2009年3月，網(wǎng)易也推出了專業(yè)企業(yè)郵箱業(yè)務(wù)。
不過(guò)，市場(chǎng)的成熟不會(huì)是一個(gè)自發(fā)的結(jié)果。郵箱從誕生以來(lái)，經(jīng)歷了從初期的免費(fèi)到7年前開始收費(fèi)的模式變遷。運(yùn)營(yíng)商們認(rèn)為，與習(xí)慣了免費(fèi)的個(gè)人郵箱用戶不同，公司對(duì)信息系統(tǒng)安全性和穩(wěn)定性的高要求，將使企業(yè)郵箱用戶樂(lè)于購(gòu)買有償服務(wù)，因此收費(fèi)企業(yè)郵箱將是企業(yè)郵箱市場(chǎng)的主流模式。然而，企業(yè)郵箱發(fā)展的這10年盡管也是中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入信息化建設(shè)的10年，但真正將信息化列為戰(zhàn)略重點(diǎn)的只是有實(shí)力的大中型機(jī)構(gòu)，財(cái)力有限的絕大多數(shù)中小企業(yè)始終在這方面吝于投入。對(duì)很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，郵箱只是一個(gè)單純的通信工具。 2010年年初，已經(jīng)推出專業(yè)企業(yè)郵箱將近一年的網(wǎng)易郵件事業(yè)部找到一些公關(guān)公司和廣告公司，幫助策劃2010年網(wǎng)易企業(yè)郵箱收費(fèi)推廣的計(jì)劃。
在討論中大家發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)的企業(yè)郵箱市場(chǎng)，很多中小企業(yè)根本沒(méi)有意識(shí)到企業(yè)郵箱有什么用，而過(guò)去一些年來(lái)，銷售人員在做推廣時(shí)更多想到的只是怎么把這個(gè)產(chǎn)品賣出去，少有人關(guān)注客戶對(duì)產(chǎn)品的真正認(rèn)知。但是如果客戶連企業(yè)郵箱是什么都不知道，又怎么能指望他們拿錢出來(lái)？網(wǎng)易由此想到，推出面向中小企業(yè)客戶的免費(fèi)企業(yè)郵箱，既可以搶占市場(chǎng)份額，又可以通過(guò)教育客戶來(lái)培育市場(chǎng)。 免費(fèi)企業(yè)郵箱的推出，在一定程度上改變了用戶體驗(yàn)的方式。此前，郵箱廠商銷售產(chǎn)品時(shí)采用的一種通常手段是試用，通過(guò)試用來(lái)讓用戶體驗(yàn)企業(yè)郵箱產(chǎn)品的特征和功能，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)銷售。免費(fèi)企業(yè)郵箱則為客戶提供了更好的體驗(yàn)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)論從現(xiàn)實(shí)角度還是心理上， 無(wú)門檻、無(wú)時(shí)間限制的免費(fèi)體驗(yàn)無(wú)疑都要優(yōu)于有時(shí)限、有門檻的試用體驗(yàn)。與“試用”經(jīng)常會(huì)給人一種陷阱的感覺(jué)不同，免費(fèi)則會(huì)令客戶感覺(jué)自己擁有支配和決策的自由。
同時(shí)，免費(fèi)降低了對(duì)用戶的教育成本。在一個(gè)有待引導(dǎo)的市場(chǎng)，與通過(guò)大量廣告對(duì)用戶進(jìn)行教育相比，免費(fèi)模式有力地?fù)糁辛酥行∑髽I(yè)主那根對(duì)成本敏感的神經(jīng)，令他們樂(lè)于嘗試和體驗(yàn)，一旦他們習(xí)慣于使用這種產(chǎn)品，再想改弦易轍就需要考慮轉(zhuǎn)移成本的問(wèn)題，這就為企業(yè)鎖定用戶群提供了機(jī)會(huì)。 資源與挑戰(zhàn) 網(wǎng)易推出的免費(fèi)企業(yè)郵箱、很可能將在企業(yè)郵箱市場(chǎng)刮起一場(chǎng)免費(fèi)風(fēng)暴。5月11日，騰訊推出免費(fèi)企業(yè)郵箱的內(nèi)測(cè)，據(jù)說(shuō)包括搜狐、新浪在內(nèi)的門戶網(wǎng)站也將加入到免費(fèi)企業(yè)郵箱的行列中來(lái)。由于單一產(chǎn)品線的限制，35互聯(lián)、263通信等單一企業(yè)郵箱供應(yīng)商不會(huì)輕易跟隨免費(fèi)大潮，但是面對(duì)來(lái)自門戶氣勢(shì)洶洶的攻擊，除了繼續(xù)大打“專業(yè)”牌， 它們勢(shì)必會(huì)做出新的反應(yīng)。在群雄并起的企業(yè)郵箱市場(chǎng)，網(wǎng)易有可能復(fù)制它在個(gè)人郵箱領(lǐng)域的成功嗎？ 網(wǎng)易的優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自兩個(gè)方面：運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與品牌。與其他傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的是，郵箱是一個(gè)需要在使用過(guò)程中不斷完善的產(chǎn)品，用得越多，改善的機(jī)會(huì)就越多。網(wǎng)易至今已擁有3億個(gè)人郵箱用戶，十幾年的郵箱運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)著一個(gè)在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際上都屬最大規(guī)模的郵件系統(tǒng)，遇到的問(wèn)題比其他任何一家運(yùn)營(yíng)商都多，這些經(jīng)驗(yàn)將支持它提供盡可能成熟的解決方案。
另一個(gè)優(yōu)勢(shì)來(lái)自品牌。網(wǎng)易曾經(jīng)引領(lǐng)了中國(guó)個(gè)人郵箱從M時(shí)代、G時(shí)代到無(wú)限容量時(shí)代的演進(jìn)，其在免費(fèi)郵箱領(lǐng)域多年的慷慨投入和對(duì)用戶精細(xì)化體驗(yàn)的不斷發(fā)掘與滿足，可以說(shuō)改變了一般人“便宜無(wú)好貨”的印象。這種在“免費(fèi)”產(chǎn)品上的良好口碑，勢(shì)必有利于網(wǎng)易在還缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌的企業(yè)郵箱市場(chǎng)上建立新的口碑。事實(shí)上，很多中小企業(yè)正是因?yàn)殚L(zhǎng)期將網(wǎng)易個(gè)人免費(fèi)郵箱用于商務(wù)用途的正面體驗(yàn)，才引發(fā)了他們向網(wǎng)易購(gòu)買相關(guān)系統(tǒng)和服務(wù)的要求，正是這種需求，直接驅(qū)使網(wǎng)易郵件事業(yè)部最后決定為中小企業(yè)開發(fā)專門的郵箱服務(wù)。 過(guò)去一些年來(lái)，業(yè)內(nèi)人士習(xí)慣于將企業(yè)郵箱市場(chǎng)分為兩大陣營(yíng)：以門戶網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)，以單一企業(yè)郵箱運(yùn)營(yíng)商為代表的通信陣營(yíng)。傳統(tǒng)上業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，門戶網(wǎng)站往往將企業(yè)郵箱作為增加流量的附屬業(yè)務(wù)，而通信陣營(yíng)則更強(qiáng)調(diào)企業(yè)郵箱的安全性與運(yùn)營(yíng)持續(xù)性，因此通信陣營(yíng)的路徑才代表著企業(yè)郵箱市場(chǎng)的未來(lái)。
然而，時(shí)過(guò)境遷，如今的門戶網(wǎng)站已經(jīng)不再將郵箱視為一個(gè)單一的通信工具，而是意欲將其打造為一個(gè)與博客、相冊(cè)、新聞、游戲等多個(gè)產(chǎn)品和應(yīng)用互通的平臺(tái)中心，實(shí)現(xiàn)“郵箱平臺(tái)化”。這樣一來(lái)，郵箱將成為繼即時(shí)通信和搜索之后又一個(gè)殺手級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，這也是為什么丁磊會(huì)宣稱郵箱業(yè)務(wù)將是網(wǎng)易今年的重中之重。而在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的企業(yè)郵箱戰(zhàn)略中，企業(yè)郵箱也將擺脫以往單一通信工具的身份，成為企業(yè)信息化架構(gòu)的一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)。 因此，盡管單一企業(yè)郵箱廠商已經(jīng)在市場(chǎng)上積累了一定的專業(yè)口碑，但是正如所有單一產(chǎn)品線經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都可能會(huì)遭遇的一樣，一旦綜合性大企業(yè)開始重視這個(gè)市場(chǎng)，同時(shí)又具備并不遜色的相關(guān)技術(shù)實(shí)力，就很可能憑借其雄厚的資本實(shí)力，以壓倒性的資源投入來(lái)攪動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)格局。限于產(chǎn)品線和盈利模式的單一，263們?cè)诰W(wǎng)易攪起的這場(chǎng)免費(fèi)變局中將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
在企業(yè)郵箱市場(chǎng)上，網(wǎng)易面臨的挑戰(zhàn)既不是技術(shù)也不是資本實(shí)力，其有所欠缺的可能是對(duì)企業(yè)客戶需求的挖掘和相應(yīng)的服務(wù)能力。網(wǎng)易過(guò)去一直以運(yùn)營(yíng)個(gè)人郵箱為主，而個(gè)人客戶與企業(yè)客戶是兩個(gè)需求特性完全不同的群體，網(wǎng)易在這方面還有待深入挖掘。企業(yè)郵箱市場(chǎng)除了比拼系統(tǒng)的穩(wěn)定性和安全性，服務(wù)能力是最不可或缺的一維，網(wǎng)易必須培育起一套針對(duì)企業(yè)客戶的專門服務(wù)體系，才能在以免費(fèi)實(shí)現(xiàn)短期的攻城略地之后長(zhǎng)期保有客戶。 尋找開啟金礦的鑰匙 就像其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用一樣，在盈利模式上，郵箱運(yùn)營(yíng)商設(shè)想的路徑也是類似的：先積累用戶，再?gòu)暮Ａ坑脩糁芯蚪稹Ｈ欢c已經(jīng)出現(xiàn)了成熟盈利模式的搜索和即時(shí)通信相比，同為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用，郵箱始終還未能解決盈利困境的問(wèn)題。
很少有門戶網(wǎng)站的郵箱業(yè)務(wù)能夠賺錢，作為最大郵箱運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)易，在郵箱業(yè)務(wù)上的收入也不過(guò)收支相抵，略有盈余，在整個(gè)公司收入中所占的比例微不足道。 廣告和增值服務(wù)現(xiàn)在仍然是郵箱比較成熟的盈利模式。從網(wǎng)易的現(xiàn)狀來(lái)看，增值服務(wù)在郵箱領(lǐng)域無(wú)法形成很大的市場(chǎng)規(guī)模，只能服務(wù)于小眾市場(chǎng)。電子郵箱廣告在用戶規(guī)模、黏性及互動(dòng)性方面比傳統(tǒng)的頁(yè)面廣告有優(yōu)勢(shì)，更有可能成為未來(lái)郵箱行業(yè)的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年美國(guó)郵箱廣告的市場(chǎng)收入規(guī)模將達(dá)到6.2億美元，顯然，中國(guó)的郵箱廣告市場(chǎng)還有很大潛力。
郵箱廣告分兩種，一種是直接的植入廣告，一種是EDM，即電子郵件營(yíng)銷。根據(jù)Direct Marketing Association的報(bào)告顯示，2009年，美國(guó)企業(yè)投入電子郵件營(yíng)銷中的每1元能夠帶來(lái)43.52元的回報(bào)，ROI遠(yuǎn)超其他投入方式。但在中國(guó)市場(chǎng)，由于垃圾郵件泛濫，大多數(shù)郵件運(yùn)營(yíng)商把精力都投入到反垃圾中，對(duì)電子郵件營(yíng)銷都比較抗拒，認(rèn)為這種郵件將嚴(yán)重干擾用戶的使用體驗(yàn)，這導(dǎo)致了中國(guó)的 EDM市場(chǎng)一直無(wú)法做大。 對(duì)網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，3億用戶的強(qiáng)大積累，使它很難放棄免費(fèi)市場(chǎng)仍然將是未來(lái)郵箱市場(chǎng)主要金礦的想法，只是現(xiàn)在還未找到開啟金礦的鑰匙。網(wǎng)易郵件事業(yè)部副總監(jiān)莫子睿就認(rèn)為，在個(gè)人郵箱領(lǐng)域，收費(fèi)市場(chǎng)將逐漸萎縮，免費(fèi)市場(chǎng)必然成為主流。
個(gè)人郵箱業(yè)務(wù)長(zhǎng)期的盈利困局，使運(yùn)營(yíng)商曾經(jīng)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)將希望集中在用戶更愿意為之埋單的企業(yè)郵箱身上。然而，除了固定的服務(wù)費(fèi)用，各大運(yùn)營(yíng)商也一直沒(méi)有發(fā)掘出更寬泛更靈活的盈利方式。的確相對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，企業(yè)可能更愿意付錢，但是就像所有同行一樣，網(wǎng)易企業(yè)郵箱也仍然在尋找一種讓用戶心甘情愿持續(xù)埋單的服務(wù)。 免費(fèi)網(wǎng)易企業(yè)郵箱的推出，可以說(shuō)是網(wǎng)易試圖在企業(yè)郵箱市場(chǎng)推行“Freemium”模式、在專業(yè)企業(yè)郵箱之外發(fā)掘新盈利來(lái)源的一種嘗試。該模式的主要特征是首先提供免費(fèi)版本供用戶使用，之后再提供具備更多功能特性的高級(jí)版本讓用戶付費(fèi)使用，2006年Fred Wilson將這種模式命名為“Freemium”（Free＋Premium）。網(wǎng)易希望，當(dāng)免費(fèi)網(wǎng)易企業(yè)郵箱完成其教育和催生市場(chǎng)的使命之后，一個(gè)成熟的企業(yè)郵箱市場(chǎng)能夠出現(xiàn)，屆時(shí)，在一個(gè)更廣泛的基礎(chǔ)用戶群中，用戶能夠根據(jù)自己的需求來(lái)選擇不同定位的產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商就有更多機(jī)會(huì)來(lái)拓展收入來(lái)源。
